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電子商務趨勢沖擊下 傳統服裝企業的明天在哪里?
發布時間:2015/3/5 16:13:35 閱讀:

 服裝是互聯網卷入程度最高傳統行業之一,目前占網購份額兩成多。近兩年傳統服裝企業利潤下降,門店難以為繼,我們不禁要問,傳統服裝業的護城河已經被互聯網填平了嗎?


  問:吳老師,我是做服裝企業的,過去十幾年一直是打廣告做品牌,靠代理、經銷商體系和開門店擴張,再加上質量保證,一直效益也不錯的。但是近幾年,電商對原來的門店沖擊很大,很多人買衣服到門店去試,轉頭就在網上買,或者干脆直接上網買高仿。我們也嘗試在網上賣衣服,但是線上線下總感覺是左手打右手,你說我們應該怎么辦?

  吳曉波答:自家的門店,變成了別人的體驗店,從這個現象,我們就可以明了中國傳統服裝企業現在的尷尬境遇。

  一方面是服裝網購的火爆。根據艾瑞咨詢發布的統計數據,2014年中國網購市場的規模達到了2.8萬億,其中服裝超過了6100億,是第一大品類,同比增長了41.5%。2014年雙十一,天貓單店銷售量排名前十的品牌,服裝十居其三,卻沒有一個是傳統的中國服裝品牌。

  相對應的,還有線下渠道的哀鴻遍野。最先受難的是運動品牌, 2013年開始,李寧、中國動向、361度、安踏、匹克、特步等公司累計關閉門店6000多家。然后是男裝,2014年上半年七匹狼關店347家,艾格關店88家,九牧王關店73家。最近似乎輪到女裝企業了。


大門緊閉的服裝連鎖店

  傳統服裝行業最大的護城河就是金字塔形的分銷商體系,金字塔越大,就意味著該企業的服裝品牌能夠接觸到更多的消費者。但是這個“金字塔”建立在供需雙方的信息不對稱上,消費者并不知道他買的衣服成本幾何。刨除金字塔的層層利潤,一件1000元的衣服,成本可能只要100元。

  正如劉潤在《傳統企業,互聯網在踢門》中所言,在互聯網和移動互聯網的沖擊下,“一切基于信息不對稱的商業模式都將不存在,而且會比想象得更快”。現在互聯網正在填塞這一條護城河,如果你所在的行業依靠金字塔存在,那么你應該考慮著手新的護城河了,無論這條護城河是效率,是品牌價值,還是其他。

  應對電商沖擊是服裝企業轉型的第一步,以下這個簡單的案例可供參考。

  案例:一家男裝上市企業的電商之路

  福建一家主打男裝的上市公司,有數千家實體門店,業績風生水起。

  但是在電商平臺上,尾貨、假貨橫行,價格與價格也差異大,對品牌的損害嚴重。公司老板看到這種情況,知道業務網絡已經是大勢所趨,大手一揮,讓市場部門在天貓商城上開設自家的旗艦店。另一頭還與天貓合作關停未經合法授權的店鋪,始料未及的是,一批關掉,過一段時間另一批又起來了。

  老板心想,既然辛苦圍堵不成,就招安吧,把這批“非法”網店納入到自己的體系中來。經過一段時間的談判,成功地與銷售規模較大的店主達成合作。公司給予官方授權的合法身份,網店則在形象、推廣、貨品結構、服務標準上服從公司在線下的整體要求,另外還需要維持線上與線下的統一價格。這些店鋪就成為了品牌外圍部隊,槍口一致對外,共同打假,銷量也大幅攀升,加起來已經可以與旗艦店旗鼓相當。

  但是一段時間之后,又出現了一個新問題,那就是網絡分銷商的內耗。于是公司二次邀請這些分銷商到總部開會,統合協調,根據網購聚眾性強的特點為他們劃分了品類側重,各做各的重點品類,在選貨、拿貨、年末返點上的待遇上給予支持。

  一波三折之后,這一家傳統的服裝企業總算是把電商業務做得有聲有色,最近兩年的雙十一,銷售額已經可以排在同類產品的前幾位。這個過程中,公司通過電商渠道的營銷,大幅降低了庫存,改善了利潤。

  平衡了線上和線下的渠道,僅僅是傳統服裝業轉型的重要一步,但如果認為這就夠了,那就大錯特錯了,因為在網上你會發現還有更多或價格更低、或款式更多、或產品迭代更快、或設計更個性化的競爭對手的存在。

  第一、向互聯網要需求,做正確的事。

  比如在現有的產品設計上增加更多附加值,不論是功能、體驗、或是人群個性的針對性上。

  第二、向互聯網要效率,正確地做事。

  比如將服裝的打版、裁剪、縫制、后整等工序,進行模塊化分割,交由不同的工廠完成,用先進的信息系統打造一條柔性的供應鏈,實現恐怖的組織效率。


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